Marketing Emocional | Cómo Atraer Pacientes con las EmocionesTiempo de Lectura: 11 minutos

marketing emocional para captar pacientes

¿Qué es el marketing emocional? ¿Para qué sirve el marketing emocional? ¿Cómo puede un psicólogo usar estas estrategias para captar pacientes? ¿Cómo atraer pacientes y evitar que dejen la terapia? ¿Puede el marketing ayudar a que los pacientes se adhieran a la terapia? ¿Qué papel juegan las emociones? ¿Qué pasos sigue una persona hasta que decide ir a terapia? ¿Cuáles son las fases en la toma de decisión?


Bien, como sería de esperar podríamos comenzar con una definición de la RAE sobre lo que es una necesidad, pero este no es un artículo teórico, es práctico, tanto como que procuraré utilizar de todo menos frases teóricas y vacías en contexto real.

¿Qué es una necesidad para ti?

Tómate 30 segundos antes de seguir leyendo… En serio, tómatelos y crea tu propio concepto.

Ahora te contaré algo que he descubierto, y que probablemente también hayas escuchado tú cuando tus pacientes hablan de lo que les ocurre, porque muchos de ellos, cuando comienzan su discurso, dicen: “no sé qué me pasa”. Bien, esto es normal, somos psicólogxs y al fin y al cabo nuestro trabajo es averiguar qué le ocurre al paciente y ayudar a que él/ella mismx lo descubra gracias a la psicología.

Si te lo planteas de una manera natural, una necesidad es simplemente algo que necesitas cubrir, una cosa que sientes (a nivel, físico, emocional o cognitivo) y que, inconscientemente en la mayoría de los casos, te lleva a buscar estados o hechos que la calmen y te proporcionen un estado de bienestar (real o no); y este es uno de los puntos principales del marketing emocional.

Pero claro, la necesidad es la forma que tiene nuestra mente de traducirnos una base más profunda de la psique, por eso me centraré principalmente en las necesidades emocionales, pero no de los pacientes como pacientes, sino como personas que también son consumidores de un servicio, psicológico en este caso. Todo esto resulta básico si queremos atraer pacientes a nuestra consulta.

Es cierto que los psicólogxs no hablamos de clientes, porque el respeto hacia el paciente prima desde el primer momento, pero olvidar que el proceso de toma de decisión a la hora de acudir a terapia (u otro servicio psicológico) depende de emociones relacionadas con el consumo, es olvidar una parte muy grande para comprender el proceso del usuario; y es, justamente, esa parte de la que hoy pretendo que aprendas, pues, gracias a tu conocimiento sobre las emociones y el funcionamiento psicológico, será mucho más fácil.

Si basamos nuestras acciones de marketing emocional como profesionales en la creencia de que nuestros posibles pacientes deciden sólo por tu profesionalidad o tu orientación terapéutica, probablemente estés pasando por alto los momentos clave que sigue el usuario (buyer persona (1) ) a la hora de decidir acudir o quedarse con un psicólogx u otrx.

(1) Buyer persona: tu cliente ideal. Conforma la figura de lo que sería el comprador ideal de tu servicio, la persona con la que encajaría a la perfección tu modelo de negocio.

¿Sabes que la información que debes proporcionar no es la misma dependiendo del estado de compra en el que se encuentre la persona?

Si le ofreces a una persona que sólo está “mirando” demasiada información o un artículo dirigido a convencerla de que te coja cita, no estarás cubriendo su necesidad (que seguramente sea sólo de curiosidad o conocimiento) y perderás un lead (2) que, más tarde, en el caso de que lo necesitara, sería un paciente, pues no has sabido darle lo que buscaba en función al momento en el que se encuentra. Un gran error que evitara que atraigas pacientes a consulta.

(2) Lead: usuario cualificado. Es una persona que ha estado en contacto con nuestro servicio de alguna manera y del cual tenemos información que le define.

Por cierto, según la RAE, una necesidad es un “impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido” :).

Etapas del paciente en su toma de decisión

Uno de los conocimientos básicos en marketing emocional, es conocer las diferentes etapas que tiene un paciente desde el primer contacto hasta que empieza la terapia. Para ayudarte a entender el proceso y que puedas averiguar qué cosas te ayudan en tu trabajo y qué cosas te gustaría mejorar, he dividido el camino que el paciente sigue hasta comenzar la terapia, en las siguientes fases, que abarcan la atracción y captación:

  1. Primer contacto con tu servicio
    1. ¿Qué incluye? entrar en la web, en redes sociales, carteles, anuncios, referencias directas o indirectas.
    2. ¿Qué diferencias hay online vs. offline? online la disposición de los elementos, los colores, la saturación (o no de información) / offline están más implicados los olores y temperatura a nivel inconsciente y el lenguaje no verbal y verbal y acogimiento físico.
  2. Solicitar información
    1. ¿Qué incluye? mensajes email o similar, mensajes whatsapp, llamadas, formulario web.
    2. ¿Qué diferencias hay online vs. offline? online se pueden utilizar mensajes automáticos o formularios tipo, el lenguaje puede malinterpretarse / offline contiene un lenguaje más humano y cercano, se pueden interpretar mejor las emociones.
  3. Pedir la primera cita
    1. ¿Qué incluye? mensajes email o similar, mensajes whatsapp, llamadas, formulario web.
    2. ¿Qué diferencias hay online vs. offline? online el proceso debe estar claro y no debe dejar lugar al error, sino es fácil que desistan muy rápido / offline ayuda a realizar una consulta más personal y adaptada que proporciona individualidad, aunque algunos pacientes prefieren ese anonimato que les brinda la red.
  4. Primera sesión (informativa o terapéutica)
    1. ¿Qué incluye?: sesión física, videoconferencia o telefónica.
    2. ¿Qué diferencias hay online vs. offline? Se entiende que es este apartado las diferencias son irrelevantes dado el propio carácter de la información.

Es evidente que en todos los puntos las emociones, las cogniciones y la conducta que lleva a cabo el posible paciente (buyer) es muy diferente, y justamente sobre eso podrás leer un poquito más adelante. Sigamos descubriendo otros aspectos del marketing emocional y sobre cómo puede ayudarnos a tener más pacientes en nuestras consultas.

Marketing Emocional: la nueva herramienta

Como psicólogxs, todxs conocemos la potencia y la vital importancia que tienen las emociones en los procesos terapéuticos, y cómo condicionan el flujo de pensamiento y de acción del paciente (y viceversa). Entonces, entendemos también que esas emociones pueden salir a la luz disfrazadas de necesidades que, si no es bajo la lupa profesional, no podrían llegar a entenderse, incluso en múltiples ocasiones seguro que te cuesta explicarle a unos papis porqué su hijx se comporta de determinada manera o cómo la tristeza o el miedo pueden adaptar formas tan variopintas como tipos de personas hay.

Para ayudarte, te presentaré el trabajo de Plutchik, que nos brinda un modelo de dimensiones emocionales muy interesantes a la hora de trabajar acciones de marketing dirigidas a crear base emocional sobre la que construir nuestra comunicación. Sin duda, una de las principales bases del marketing emocional.

Este autor nos plantea la idea de que, conjugando dos emociones (dependiendo del lugar en el que se encuentren en su dimensión), podremos obtener otra distinta a la que llegar, o lo que llamaremos emoción objetivo: aquella que queremos despertar en el usuario.

Ahora bien, las emociones son la base, las necesidades son la forma que tiene la psique de expresarlas. Por ejemplo, ante una emoción de miedo, podemos encontrar diferentes formas de manifestarse (búsqueda de seguridad, control, re-aseguración) y sus contrarias (rechazo, evitación, huida). En el marketing emocional es importante detectar quién nos interesa como posibles usuarios, o si preferimos dirigirnos a los dos, pero teniendo en cuenta que los mensajes son radicalmente distintos.

Ejemplo 1: si me dirijo a una persona que tiene miedo pero que busca certeza deberé hacerlo con mensajes de seguridad y confianza.

Ejemplo 2: si, por el contrario, me dirijo a una persona cuya base es el miedo (y nosotrxs lo sabemos) y utiliza la oposición o toma de distancia (negación) para atajarlo, en primer lugar puede que no me interese gastar mucho esfuerzo en ella, pues no se encuentra en ningún estado en el que pueda aportarle nada para ayudarle, y por otro, si considero hacer alguna comunicación, deberé hacerlo desde la cautela y evitando palabras tajantes que puedan topar con su resistencia al cambio.

El papel de las emociones en el marketing

Cogeré las 5 emociones básicas para que puedas entender la “traducción” de emoción > necesidad > respuesta que ofrecer. Sin duda, una herramienta fundamental en el marketing emocional que deberemos tener en cuenta para atraer pacientes a nuestra consulta.

  • Alegría: es una emoción propia de un estado de bienestar. Es importante no confundir el “sentir alegría” con el “buscar alegría”, pues en el segundo caso la emoción de la que partes y, consecuentemente, la necesidad a cubrir, se basa en otra emoción en la que debes centrarte primeramente. Son útiles los mensajes que implican crecimiento, autorrealización, empoderamiento.
  • Tristeza: Es una emoción pasiva, no lleva a la acción de forma general, y se suele traducir en necesidades de “dejar de estar triste”, “no tocar fondo” o “no perder algo”. Si te fijas bien todas tienen que ver con dejar de estar así, por lo que no es muy productivo que les hables desde el bienestar, sino que tu mensaje tiene que ir más orientado a la ayuda para “dejar de estar triste”.
  • Miedo: Esta emoción tan desagradable y tan natural y necesaria sabemos que puede hacernos huir, paralizarnos o atacar, y en la mayoría de ocasiones lleva a los pacientes a buscar ayuda. Aquí puede ser una buena idea hablar de autoconfianza en el sentido de herramientas internas propias más que de seguridad (porque no la pueden sentir). Si es una emoción activa debes tratar la necesidad como tal.
  • Ira: Aquí la energía existe, pero de manera disfuncional. Si la necesidad se traduce en “quiero controlar mis impulsos”, “quiero que no haya estas consecuencias” debes cubrir la necesidad que tienen de poder tener un pensamiento alternativo, ellxs realmente quieren sentir otra cosa, por lo que el empoderamiento puede ser la clave de tu mensaje.
  • Asco: Aunque puede ser una emoción poco frecuente, los que trabajamos con pacientes sabemos que puede estar muy presente en ciertas patologías, e incluso la aversión como forma más tenue del asco. Confrontar directamente esta emoción o utilizar un lenguaje que les provoque incertidumbre puede ser contraproducente, así que toma como punto de partida una postura de acercamiento y comprensión a la hora de describir y encuadrar su problema o demanda.

¿Por qué no se quedan los pacientes conmigo?

Antes de comenzar este apartado, es necesario que lo leas entendiendo que en él no tengo en cuenta los factores del psicólogo como profesional ni los del paciente, sino que, sin negar la gran influencia de ambos, me centraré únicamente en los aspectos de comunicación y marketing emocional que he encontrado más interesantes y que llevas a cabo como empresa, negocio o proyecto, ya que influyen directamente en tu posible paciente o usuario (buyer persona).

1. No entender las necesidades de los pacientes

El primer motivo (y más común) es que no le estamos ofreciendo aquello que necesita, es decir, no estamos cubriendo la necesidad que tiene en ese momento. Por ejemplo, hay personas que buscan cercanía en el trato, otras que buscan confidencialidad, otras que buscan economía y otras que buscan estatus. A este respecto es importante tener muy claro que no podemos ofrecerle todo a todo el mundo. Al final esto se convierte en un arma de doble filo, porque el usuario detecta una inconsistencia que puede tirar abajo nuestro mensaje verbal o nuestra foto muy profesional en nuestro perfil de Facebook.

Básico es el estudio previo de nuestras buyers y el estudio pormenorizado de su edad, sus costumbres, sus condicionantes socioculturales, su economía, su ocio, etc. ¿Verdad que como terapeuta no tratas a todos tus pacientes de la misma forma, así como derivas cuando no te ves capacitado para tratar un caso y se los pasas a otro especialista? Pues como responsable de tu proyecto también debes tener bien definidos los perfiles (porque puedes tener varias buyer, tantas como servicios ofrezcas), y para ellos tendrás preparadas distintas formas de tratarles como consumidores.

2. Incorrecto uso del lenguaje

El segundo motivo es el lenguaje, porque puede que entiendas la necesidad, puede que tengas muy bien hecho el perfil de tu usuario, pero que tu lenguaje no sea el adecuado. Por ejemplo, utilizar muchos tecnicismos, nombres de patologías o un lenguaje poco claro puede provocar una pérdida de posibles pacientes, porque no entienden bien lo que les dices o cómo se lo dices. Otra posibilidad es que estés dirigiendo el lenguaje a tu paciente cuando debes dirigirlo al usuario, como por ejemplo en el caso de los niños (cuando debes dirigirte al papá desde su perspectiva del problema).

3. Falta de congruencia

Un tercer motivo puede ser porque exista incongruencia en los mensajes intra-proyecto; algo básico, no solo a nivel de marketing emocional, sino a nivel de proyecto. Esto es, si, por ejemplo, un posible paciente te encuentra a través de la web y la tienes muy bien trabajada, además que en ella describes un tipo de servicio concreto, pero, posteriormente, en el contacto telefónico, email o cualquier otro, la impresión que se lleva es muy diferente, esto generará una inseguridad a la hora de tomar la decisión de quedarse. Debes tener en cuenta que el estado emocional en el que se encuentra la persona cuando está buscando o tomando la decisión de comenzar la terapia es ambivalente, insegura o desconfiada.

4. Fallos en la información (contenido y ruta)

Puede que la información que ofreces sea difusa, no quede clara o no esté apoyada por otro soporte. Ten en cuenta, que en el primer contacto, tu usuario está muy expectante, está pendiente de mucha información y preocupado también por si se explica bien, se equivoca o no se queda con toda la información. Ayudarle con un apoyo físico o digital que pueda consultar si lo necesita (email con datos, tríptico resumen o similar) nos ayuda a ponérselo más fácil y atender sus necesidades, que es para lo que trabajamos.

Conclusión: Emoción y momento (qué ofrecer y cuándo)

En resumen, y respondiendo a la pregunta de por qué tus pacientes se quedan contigo (y no con otrxs) te lanzo varias propuestas que espero te sirvan como puntos de cambio, mejora o asentamiento en tu proyecto como psicólogx:

  1. Se quedan porque les ofreces un servicio que cubre sus necesidades no sólo como pacientes sino como consumidores o usuarios.
  2. Se quedan porque tu mensaje es coherente y consistente, porque reciben un contexto de seguridad y firmeza profesional.
  3. Se quedan porque tu lenguaje es profesional pero cercano, pueden entenderlo y les ofrece conocimiento acerca de tu servicio y el hecho de que puedes ayudarle.
  4. Se quedan porque entienden, a través de tu comunicación empresarial, que eres un profesional que ofrece un servicio de calidad.
  5. Se quedan porque todo esto se lo das antes de comenzar la intervención en sí, dado que entiendes sus necesidades y sabes cubrirlas hasta el punto en el que comienzas la terapia, donde comienza el proceso como psicólogx.

Y además, se quedan porque eres el profesional ideal para ellxs. 😉


¿Tienes alguna pregunta, alguna duda, sugerencia o hay algo que no haya incluido en este artículo y no entiendes cómo se me ha podido olvidar? Deja un comentario en este mismo post y te responderemos cuanto antes.

Si te ha gustado este artículo, te agradeceríamos que lo compartieses en las redes sociales con tus colegas psicólog@s. Gracias de antemano 🙂

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Acerca de Inma Aldea

Psicóloga, musicoterapeuta y marketer emocional. CEO de Essential Centros de Bienestar, Coordinadora de Ampsico, formadora de psicólogxs emprendedores y neuromarketiniana en prácticas. Amante de las infografías y de seguir escribiendo a mano.

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